當(dāng)圖書(shū)走進(jìn)直播間
直播間里，主播董宇輝拿起一本林語(yǔ)堂寫(xiě)的《蘇東坡傳》，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說(shuō)起，談及自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，又講了東坡肉，朗讀起《定風(fēng)波》，當(dāng)天，這本書(shū)就賣出2.4萬(wàn)冊(cè)。
在過(guò)去的一個(gè)月里，新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅，除了農(nóng)產(chǎn)品外，圖書(shū)也是該直播間售賣的重要品類，銷量常常萬(wàn)冊(cè)起跳，引來(lái)了書(shū)業(yè)、文化圈的廣泛關(guān)注，甚至有人稱董宇輝的爆紅是“一個(gè)圖書(shū)帶貨頂流的誕生”。近三年來(lái)，線上活動(dòng)、直播帶貨已經(jīng)成為圖書(shū)出版業(yè)應(yīng)對(duì)疫情影響的重要舉措，無(wú)論是出版機(jī)構(gòu)還是實(shí)體書(shū)店，都在積極地從文化現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)拓文化“線”場(chǎng)。
書(shū)業(yè)與直播間，一個(gè)是古老而沉靜的行業(yè)，一個(gè)是最新最熱鬧的平臺(tái)，如果媒介也有色譜，它們則對(duì)應(yīng)著冷與熱的兩極。當(dāng)圖書(shū)走進(jìn)直播間，內(nèi)容與流量碰撞磨合，投射出了多維的時(shí)代景觀。
打開(kāi)“線上模式”
2020年時(shí)，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，熟練操作線上會(huì)議軟件還是件難事，如今，無(wú)論是學(xué)生還是學(xué)者，都已學(xué)會(huì)了打開(kāi)“線上模式”，調(diào)試攝像頭、麥克風(fēng)，許多人已習(xí)慣了“對(duì)屏言說(shuō)”。
僅看今年6月，由出版機(jī)構(gòu)主辦的線上直播活動(dòng)就不下百場(chǎng)。6月1日起，上海圖書(shū)館在線上舉辦了多場(chǎng)詩(shī)歌主題活動(dòng)；6月21日，中華書(shū)局副總編輯張繼海在線上分享了點(diǎn)校本“二十四史”及《清史稿》的故事；最近一周，人民文學(xué)出版社平均兩三天就推出一場(chǎng)線上文學(xué)講座，主講人既有作家學(xué)者，也有出版社編輯……作為書(shū)業(yè)下游的實(shí)體書(shū)店，在疫情之初就開(kāi)始探索直播帶貨的模式，2020年6月12日，“北京書(shū)市·書(shū)店之夜”系列直播活動(dòng)中，北京有近100場(chǎng)書(shū)店直播同時(shí)開(kāi)啟，那是許多實(shí)體書(shū)店第一次踏上“直播之旅”。
許多人疑惑，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)走進(jìn)直播間，是主動(dòng)求新求變，還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)疫情影響？“我不太了解，疫情對(duì)出版社有什么影響呢？因?yàn)槲覀冞€是可以像以前一樣在網(wǎng)上買書(shū)呀?！辈稍L中，某直播平臺(tái)工作人員發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。
開(kāi)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，圖書(shū)零售市場(chǎng)再度轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為-13.28%。從不同渠道來(lái)看，網(wǎng)店和實(shí)體店兩種渠道均開(kāi)局不利，網(wǎng)店渠道首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降8.34%；實(shí)體店渠道同比下降29.7%，幾乎回到2020年疫情期間的水平。
不久前，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院發(fā)布了一份“疫情對(duì)出版行業(yè)的影響調(diào)查問(wèn)卷”，在“疫情帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇”一題中，最多的回答是“銷售額下降”。調(diào)查結(jié)果還顯示，出版機(jī)構(gòu)在選題工作、文稿編輯、印刷復(fù)制、物流發(fā)行幾個(gè)方面均受到影響。其中，47.96%的編輯認(rèn)為，“與作者交往受到影響，選題明顯減少”，68.78%的人認(rèn)為“物流受影響，書(shū)庫(kù)無(wú)法正常發(fā)貨”，56.11%的人認(rèn)為“編輯進(jìn)度放緩，專注力降低”。
為應(yīng)對(duì)疫情影響，書(shū)業(yè)打開(kāi)“直播模式”，但仍處于探索階段。北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院院長(zhǎng)趙玉山分析，目前，出版機(jī)構(gòu)舉辦的直播活動(dòng)主要分兩類：線上講座主要是公益及學(xué)術(shù)性質(zhì)，著眼于出版社的社會(huì)責(zé)任；而直播帶貨作為出版業(yè)營(yíng)銷的一種方式，從銷售比例來(lái)看，目前仍是較小的一部分。
直播后的“書(shū)業(yè)大討論”
如今，網(wǎng)購(gòu)已成為人們重要的消費(fèi)方式，其實(shí)，圖書(shū)是最早進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外許多電商平臺(tái)都是靠圖書(shū)物流起家。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：圖書(shū)沒(méi)有保質(zhì)期，包裝運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)物流都比較方便。盡管有著這般先發(fā)的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的直播之路卻不是一帆風(fēng)順。
去年，被拉進(jìn)直播間的出版業(yè)，就經(jīng)歷過(guò)一次“辛酸的狂歡”。
2021年9月27日，主播劉媛媛在抖音直播中打出了“振興圖書(shū)行業(yè)，直播共筑繁榮”的標(biāo)語(yǔ)，高調(diào)帶貨圖書(shū)，廣告語(yǔ)寫(xiě)著“我喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”，并稱“準(zhǔn)備了50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下，10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)，爆款書(shū)突破了‘雙十一’價(jià)格”。主播劉媛媛“一元賣書(shū)”的口號(hào)，博得了大量眼球，卻迎來(lái)了出版業(yè)的集體聲討。直播過(guò)后，“勿讓互聯(lián)網(wǎng)電商為引流絞殺書(shū)業(yè)”等呼聲頻頻出現(xiàn)，劉媛媛被監(jiān)管部門(mén)約談。她自己也感嘆，“開(kāi)了場(chǎng)直播，我成了圖書(shū)行業(yè)的‘罪人’”。
“長(zhǎng)期來(lái)看直播能不能振興圖書(shū)行業(yè)暫且不提，但是將破價(jià)作為銷售的核心賣點(diǎn)，真的是一種健康的繁榮嗎？”《出版人》雜志刊文指出，這種直播賣書(shū)“無(wú)疑是飲鴆止渴”。這場(chǎng)直播在出版界引發(fā)了廣泛的討論，人們普遍認(rèn)為這種唯流量、拼噱頭、價(jià)格戰(zhàn)的帶貨模式，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害內(nèi)容行業(yè)的健康發(fā)展。
這場(chǎng)直播討論過(guò)后，書(shū)業(yè)與商業(yè)直播的合作更為謹(jǐn)慎，較妥當(dāng)?shù)霓k法是停留在出版圈、讀書(shū)圈內(nèi)，降低“出圈”的欲望也就減少了內(nèi)容被誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，中信出版社自2019年開(kāi)始建起了自己的直播室，至今仍在不斷增加直播量。不久前，中華書(shū)局聯(lián)合實(shí)體書(shū)店布衣書(shū)局，一起做了一場(chǎng)8個(gè)小時(shí)的直播。書(shū)業(yè)與直播間的磨合仍在繼續(xù)。
“文化人帶貨”產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)
6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜，主播董宇輝在直播間里講英語(yǔ)、談詩(shī)詞的視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏，數(shù)百萬(wàn)人進(jìn)入“東方甄選”直播間，圍觀“文化人帶貨”，網(wǎng)友戲稱直播間里的大米都是“文化米”。而書(shū)業(yè)則看到了一個(gè)不太一樣的網(wǎng)絡(luò)主播。
在介紹作家遲子建的代表作《額爾古納河右岸》時(shí)，董宇輝沒(méi)有報(bào)出什么超低價(jià)，也沒(méi)有羅列這本書(shū)獲過(guò)哪些獎(jiǎng)，而是徑直抒發(fā)自己的讀后感：“看完這本書(shū)后，內(nèi)心里燃起了那種對(duì)遙遠(yuǎn)的地方那些可愛(ài)的人們生活習(xí)慣的一種尊重、理解……我相信每個(gè)人心中都有一個(gè)桃花源?！敝辈テ脚_(tái)顯示，《額爾古納河右岸》當(dāng)天銷量為5萬(wàn)冊(cè)，人民文學(xué)出版社也在其微博上轉(zhuǎn)發(fā)了董宇輝的視頻。網(wǎng)友褚詩(shī)陽(yáng)說(shuō)：“在聽(tīng)了董宇輝老師的解讀以后，昨晚我又讀了一次這本書(shū)，真的從那浪漫又平淡的文字中，感受到生機(jī)勃勃的力量與科技不可替代的人類智慧，甚至安撫了我的焦慮情緒?！?/p>
董宇輝的爆火帶來(lái)了流量，還意外地迎來(lái)了來(lái)自書(shū)業(yè)的掌聲。
“一本書(shū)可以談兩個(gè)小時(shí)，一筐土豆卻不能?！壁w玉山認(rèn)為，圖書(shū)可以給主播提供更多的話題和故事，董宇輝直播賣書(shū)受歡迎，因?yàn)樗谶x品、話術(shù)、意圖等方面，都與之前的一些網(wǎng)絡(luò)主播有很多差異，“他在新的舞臺(tái)，用合適的方式把合適的內(nèi)容呈現(xiàn)了出來(lái)。他通過(guò)賣書(shū)喚起了大眾對(duì)詩(shī)意生活、回歸閱讀的向往?！?/p>
新東方相關(guān)工作人員告訴記者，直播間里賣的每一本書(shū)，團(tuán)隊(duì)都讀過(guò)，此外，新東方歷來(lái)有閱讀文化，提倡每個(gè)員工每年讀15本書(shū)。原來(lái)，當(dāng)人們困惑“流量為王的時(shí)代怎樣直播賣書(shū)”時(shí)，答案卻指向一個(gè)簡(jiǎn)單而又樸素的道理——讀過(guò)。
歷史學(xué)者、國(guó)家圖書(shū)館副研究館員鄭小悠說(shuō)：“我覺(jué)得讓懂平臺(tái)的文化人帶貨，從內(nèi)容出發(fā)，才是書(shū)的本質(zhì)，也是超過(guò)其他直播網(wǎng)紅的最核心競(jìng)爭(zhēng)力。”鄭小悠認(rèn)為，圖書(shū)和一般商品不太一樣，以內(nèi)容作基礎(chǔ)，有比較強(qiáng)的專業(yè)性，這要求主播有一定的文化素養(yǎng)，所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播，有時(shí)還要拉上作者和相關(guān)領(lǐng)域的專家。但不管是編輯還是專家，對(duì)直播這種形式明顯不那么熟悉，性格可能也偏內(nèi)向，所以吸引的主要也是圈內(nèi)人?！岸聳|方本來(lái)就有這一類人才儲(chǔ)備：有文化高學(xué)歷＋充分了解講授對(duì)象心理＋注重互動(dòng)感染力強(qiáng)＋有出圈的欲望?！?/p>
“文化人帶貨”帶來(lái)了意想不到的化學(xué)反應(yīng)，許多出版界人士都希望看到更多的“董宇輝們”講書(shū)、賣書(shū)，與傳統(tǒng)書(shū)業(yè)開(kāi)展深度合作，同時(shí)希望直播賣書(shū)不要再走打價(jià)格戰(zhàn)的老路，營(yíng)造一個(gè)良性寬松、可持續(xù)的環(huán)境，這樣作者、出版方、銷售平臺(tái)和讀者才能共贏。
從媒介文化的角度，趙玉山認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的讀者開(kāi)始離場(chǎng)、轉(zhuǎn)場(chǎng)，對(duì)于書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，從燈光下落寞的書(shū)桌到眼前熱鬧的屏幕，該守場(chǎng)還是跟隨讀者轉(zhuǎn)場(chǎng)，始終是一個(gè)問(wèn)題。而書(shū)業(yè)走進(jìn)直播間后發(fā)生的種種故事，提醒著傳統(tǒng)出版業(yè)在應(yīng)對(duì)疫情影響和數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力時(shí)，需要更多的智慧和能力，分辨何為堅(jiān)守、何為創(chuàng)新，分辨時(shí)代發(fā)展中的變與不變。
(本報(bào)記者 陳雪)