東方IC供圖
本報記者 孫超逸
初冬的早晨已略帶寒意，但央視老臺址身后的梅地亞中心卻迎來了一年中最“狂熱”的時點。昨日，曾被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標(biāo)會再次來襲，白巖松、王小丫、張斌、朱迅、撒貝寧等二十多名央視名嘴悉數(shù)登臺，玉淵潭南路也再次進入每年的“最堵時段”。
場內(nèi)熱鬧不減，但招標(biāo)會外卻“靜悄悄”，與往年的大操大辦不同，今年央視廣告招標(biāo)會格外低調(diào)，不但沒有請一家媒體進入現(xiàn)場，對于此次現(xiàn)場招標(biāo)額和提前認購的廣告招標(biāo)額都諱莫如深。引人關(guān)注的是，今年招標(biāo)會白酒企業(yè)不再唱主角，甚至多個黃金資源都對白酒企業(yè)“關(guān)上了大門”。
“經(jīng)濟晴雨表”風(fēng)光不再
昨天上午9時08分，《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名權(quán)作為第一標(biāo)亮相，經(jīng)過近一個小時的激烈競標(biāo)，最終寧夏懿豐以1.18億元中標(biāo)，送給了央視一個開門紅。
央視廣告招標(biāo)走過了一段輝煌歷程。1995年的首屆招標(biāo)會，最終標(biāo)的總價是3.3億元，此后歷年招標(biāo)額都大幅上漲，2012年央視黃金資源廣告賣得158.8億元，同比增長11.39%，總額已是最初一年的近50倍。
按照慣例，招標(biāo)總額央視都會第一時間予以公布，但從去年開始，這個慣例卻不再延續(xù)。去年廣告招標(biāo)會后，央視對招標(biāo)額的說法是“穩(wěn)中有增”。而到了今年，招標(biāo)數(shù)據(jù)更是成為“秘密”，并且謝絕了媒體現(xiàn)場采訪，這使得招標(biāo)會的“經(jīng)濟晴雨表”意義風(fēng)光不再。
為何今年央視的廣告招標(biāo)如此低調(diào)？央視廣告經(jīng)營管理中心主任何海明對此的解釋是“工作需要”。而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，增速放緩也是一個重要原因。
“去年現(xiàn)場招標(biāo)的交易額就已經(jīng)有所下降?！卑鹱稍兊囊幻撠?zé)人向記者表示，雖然沒有官方數(shù)據(jù)，但各大媒體代理機構(gòu)對于去年央視現(xiàn)場招標(biāo)的數(shù)字一致認定在93億元左右，遠低于2012年招標(biāo)會159億元的現(xiàn)場招標(biāo)總額。其中固然有央視將一部分核心廣告資源提前預(yù)售的因素，但央視廣告收入增長速度緩慢已無爭議。他告訴記者，最新的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中央電視臺廣告花費與去年同期基本持平，漲幅在1%左右，低于整個電視行業(yè)2%的平均水平。
“現(xiàn)場招標(biāo)的額度肯定與以往不能比?！焙魏Ｃ鲃t表示，今年現(xiàn)場招標(biāo)的資源僅占央視廣告總資源的三分之一左右，去年是一半兒，2012年是三分之二，隨著大部分資源被提前預(yù)售，現(xiàn)場招標(biāo)額下降是一定的。他同時強調(diào)，今年央視廣告招標(biāo)總額依舊增長明顯，“請大家不要因為低調(diào)就唱衰”。
白酒企業(yè)不再“發(fā)燒”
《新聞聯(lián)播》后10秒廣告位，一直被稱為“央視第一標(biāo)”，不單是因為其價格最高，還在于其能夠凸顯出不同行業(yè)的發(fā)展變化。
此前幾年央視廣告招標(biāo)中，“第一標(biāo)”一直在酒類企業(yè)的手里打轉(zhuǎn)，但今年它卻花落飲料快消行業(yè)。經(jīng)過多輪角逐，昨日廣藥王老吉最終以8000萬元的價格拿下“第一標(biāo)”。這個飲料行業(yè)“新星”還以4000萬元的價格拿下了《舌尖上的中國》(第三季)飲料行業(yè)惟一合作伙伴席位。它的競爭對手，加多寶也豪擲億元，斬獲央視天氣預(yù)報欄目的冠名權(quán)。
同樣在央視招標(biāo)舞臺上嶄露頭角的還有家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業(yè)。海爾、美的、格力、海信四大“千億級”家電巨頭齊聚，拿下了多個熱點節(jié)目的冠名權(quán)。汽車企業(yè)也不甘示弱，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、鄭州日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍等簽約A特黃金組合，克萊斯勒中標(biāo)“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。
與這些行業(yè)相比，曾在央視招標(biāo)會上“豪飲”的白酒行業(yè)卻風(fēng)光不再，雖然茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等酒企或多或少都拿下了部分標(biāo)的，卻再難“一擲千金”。
數(shù)據(jù)顯示，15家白酒上市公司上半年業(yè)績整體“淪陷”，包括貴州茅臺在內(nèi)所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現(xiàn)負增長。今年包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場廣告投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模曾達到36.6億元。
“現(xiàn)在白酒行業(yè)的廣告投放正在回歸理性?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士介紹，與其他行業(yè)不同，酒企為了提升知名度、提振經(jīng)銷商信心，投放廣告主要集中在央視，前幾年白酒市場節(jié)節(jié)攀高，因而投放廣告可以一擲千金，而今白酒企業(yè)陷入低谷期，絕大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)了負增長，業(yè)績一路走低，廣告投放也只能精打細算。
廣告霸主地位暫難撼動
“從央視今年的廣告招標(biāo)情況看，在電視媒體中的廣告霸主地位暫時還不會動搖。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院何輝教授向記者表示，雖然數(shù)日前湖南、浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會上，兩家地方衛(wèi)視同樣斬獲頗豐，但相對于央視而言還構(gòu)不成對等的威脅。
最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年電視在所有廣告媒介中仍列第一位，但廣告份額首次低于50%。何輝提醒，在互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)下，電視媒體整體廣告“盤子”正在縮小，整合營銷和全媒體發(fā)展成為必然趨勢。他認為，央視雖然眼下在廣告收入上依舊是霸主，也要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流，在電視屏幕之外，開拓更多的廣告和傳播渠道。